Tendência de Confirmação

O Equívoco: Suas opiniões são o resultado de anos de análise racional e objetiva.

A Verdade: Suas opiniões resultam do fato de você prestar atenção nas informações que confirmam suas crenças e ignorar todas as informações que contradizem aquilo que você acredita.

As coincidências do dia a dia

Você está tendo uma conversa ocasional sobre filmes e alguém cita um antigo clássico, como por exemplo, O Rapto do Menino Dourado, ou qualquer outro filme antigo ou obscuro que há tempos não se ouve falar. A conversa se aprofunda no filme, você imaginam o que aconteceu com os atores, relembram algumas cenas e depois o papo segue seu rumo para outros assuntos.

Ao chegar em casa você nem lembra mais do filme, mas zapeando em sua TV imediatamente você é esmagado por uma grande coincidência, o filme está passando em determinado canal. É sempre estranho quando esse tipo de coisa acontece, é uma coincidência interessante, mas você não pensa muito sobre isso. No outro dia você está lendo notícias quando uma chamada específica lhe salta aos olhos "Filmes esquecidos da década de 80", passando os olhos você vê três parágrafos sobre O Rapto do Menino Dourado. As coincidências não param, você vai ao cinema e lá está o trailer de um filme novo do Eddie Murphy e depois você ainda recebe uma mensagem de seu amigo com fotos recentes da Charlotte Lewis.

Com essa enxurrada de coincidências você começa a questionar se não é uma grande conspiração do universo para te dizer alguma coisa. Um sinal vindo dos céus, seja lá com qual propósito. Mas não é. Isso é chamado de "Ilusão de Frequência".

Desde a conversa com seus amigos você fez dezenas de coisas, viu centenas de títulos de filmes na programação da TV, leu dezenas de notícias sobre cinema e celebridades, assistiu outros tantos trailers. Só que você simplesmente ignorou todas essas informações, afinal não havia nenhum conexão importante com toda a avalanche de informações que você consumiu.

Você só prestou atenção e deu importância nas informações relacionadas a O Rapto do Menino Dourado porque teve uma conversa sobre ele alguns dias antes. Provavelmente você viu centenas de referência a esse filme anteriormente e as ignorou, pois antes elas não tinham importância, o filme não estava no seu foco.

Acontece a mesma coisa quando você quer compra um carro e de repente começa a ver várias vezes o mesmo tipo de carro passando pela rua. Ou quando uma mulher descobre que está grávida e passa a ver grávidas em toda parte. Quando você terminou um relacionamento e passa a prestar atenção em todas as músicas românticas que ouve e parece que elas foram escritas pra você.

A frequência de coincidências é uma ilusão no campo da percepção, você começa a prestar mais atenção naquilo em que está interessado. Quando a ilusão de frequência passa do campo passivo para o ativo, ou seja, quando você passa a procurar aquilo que é de seu interesse, você incorpora a Tendência de Confirmação.

Distorcendo a realidade

Tendência de Confirmação é um filtro através do qual você vê a realidade de forma que ela corresponda às suas expectativas. Você passa a pensar de forma seletiva, busca por aquilo que te interessa e ignora todo o resto. O grande problema é que você pode começar a distorcer a realidade.

Existe toda uma indústria de "especialistas" que tem alicerce na Tendência de Confirmação, geralmente são pessoas de opinião forte que têm espaço na TV (Datena, pastores, Arnaldo Jabor são bons exemplos), eles oferecem a seu público sua visão de mundo embalada em uma roupagem superconvincente, se você aceita, você passa a acreditar nessa pessoa e absorver seus "argumentos" como se fossem uma verdade absoluta, ao mesmo tempo que passa a ignorar ou até mesmo atacar qualquer tipo de argumento contrário.

Não importa se esses "especialistas" estão falando a verdade ou não, isso é irrelevante, você passa a ouvi-los não para obter informação, mas para buscar confirmação de que suas crenças estão certas.

"Seja cuidadoso, as pessoas gostam de ouvir sobre aquilo que já sabem. Lembrem-se que elas ficam desconfortáveis quando você diz coisas novas. Coisas novas... bom, coisas novas nãos são o que eles esperam. Eles gostam de saber, por exemplo, notícias sobre um cachorro que mordeu um homem. Afinal, morder é o que os cachorros fazem. Eles não querem saber se um homem mordeu um cachorro porque não é assim que o mundo funciona. Em suma, o que as pessoas pensam que querem é notícia, o que realmente desejam é a normalidade. Fale para as pessoas o que elas já acreditam que seja normal, que seja verdade." 

(Lord Vetinari, personagem do série Discworld, de Terry Pratchett)

Se você checar as listas de desejos de sites como Amazon.com você verá que raramente as pessoas compram livros que podem desafiar a noção de como as coisas são eu devem ser. Por exemplo, durante a eleição presidencial dos EUA em 2008, Valdis Krebs, do site orgnet.com, analisou a tendência de compras no Amazon.

Pessoas que apoiavam Obama eram as mesmas pessoas que comprava livros que eram a favor do atual presidente, enquanto pessoas que não gostavam de Obama compravam livros que criticavam o presidente. Ou seja, assim como no caso dos "especialistas" da TV, as pessoas não estavam comprando livros para obter informações novas, mas sim para confirmar suas crenças atuais.

Krebs também pesquisou sobre o hábito de agrupamento de pessoas em redes sociais durante anos e conclui o mesmo que a Tendência de Confirmação prevê: você quer estar certo sobre sua visão de mundo, então se agrupa com pessoas que tem visão de mundo similar e busca por informações que confirmam suas crenças, além de evitar quaisquer evidências e opiniões contrárias.

Meio século de pesquisas colocou a Tendência de Confirmação como um dos maiores obstáculos para a imparcialidade. No meio jornalístico, por exemplo, é necessário contar a história com o mínimo de tendencialismo, sem ignorar evidências contrárias, mas na prática observamos o contrário. Apesar de menos visível, isso também acontece no meio científico, alguns pesquisadores tendem a concluir e depois encaixar os fatos para suportarem essa conclusão, em vez de fazer uma pesquisa neutra.

"Se fosse para tentar identificar um único aspecto problemático do raciocínio humano que merece atenção sobre todos os outros, a Tendência de Confirmação teria que estar entre um dos melhores candidatos. Muito se tem escrito sobre essa questão, e parece que ela é tão forte que a pessoa é levada a se perguntar se a tendência de confirmação, por si só, pode ser responsável por uma fração significativa das disputas, brigas e desentendimentos que ocorrem entre os indivíduos, grupos e nações."

(Raymond S. Nickerson)

Reeditando a memória

Em um estudo realizado por Mark Snyder e Nancy Cantor na Universidade de Minesota em 1979, um grupo de convidados lia sobre uma semana da vida de uma mulher imaginária chamada Jane. Durante essa semana Jane fazia coisas que mostravam que ela poderia ser extrovertida em algumas situações e introvertida em outras.

Alguns dias se passaram e os indivíduos foram convidados a voltar. Os pesquisadores dividiram essas pessoas em dois grupos e pediram para que ajudassem a decidir se Jane era adequada para um determinado tipo de trabalho. A um grupo foi perguntado se ela seria uma boa bibliotecária; ao outro foi perguntado se ela seria boa agente imobiliária. No primeiro grupo, as pessoas se lembravam dela como uma pessoa introvertida. No segundo as pessoas lembravam a parte extrovertida dela.

Sendo tanto introvertida quanto extrovertida ela poderia ser adequada para ambos os trabalhos, portanto seria indicada pelos dois grupos. Depois de um tempo voltaram a perguntar a esses grupos, só que trocando o trabalho. Ao grupo 1 perguntavam se ela seria boa como agente imobiliária, ao grupo 2 se seria boa bibliotecária.

Presos em sua avaliação anterior as opiniões divergiam, e ambos concluíram que ela não seria boa para aquele tipo de emprego. Ou seja, o estudo sugere que mesmo a memória é vítima de tendência de confirmação. Como na primeira pergunta eles focaram em uma característica só para fazer a indicação, essa característica é que ficou impressa na memória enquanto ignoravam a segunda característica.

Buscando aprovação e ignorando o resto

Quase sempre as pessoas acham aquilo que querem,
se sua pesquisa for guiada por suas expectativas.

Um estudo feito em Ohio em 2009 revela que as pessoas passam 36% mais tempo lendo um texto que se alinha com as suas opiniões pessoais. Outro estudo, no mesmo estado e ano, pesquisadores apresentavam a um grupo clipes do programa The Colbert Report (uma paródia humorística sobre política), e as pessoas que se consideravam politicamente conservadoras consistentemente relataram que "Colbert apenas finge estar brincando, mas realmente quer dizer o que disse". Ou seja, elas acreditam nos pseudoargumentos do comediante como se fosse a verdade.

"Graças ao Google, podemos buscar imediatamente o suporte para a ideia mais bizarra que se possa imaginar. Se a nossa pesquisa inicial não aparecer os resultados que queremos, é só ignorar e tentar uma consulta diferente." 

Justin Owings

Um método popular para o ensino de Tendência de Confirmação, introduzida por PC Wason em 1960, é mostrar os seguintes números para uma turma de alunos: 2, 4, 6.

Os professores então perguntam para os alunos porque eles acham que esses números estão nessa ordem. Então os alunos apresentam outros três números em determinada ordem usando a regra que eles imaginam que foi utilizada, depois apresentam uma sequência de números que segue a mesma regra. O professor deve olhar a sequência apresentada e responder com apenas "sim" ou "não".

Normalmente os estudantes "entendem" a regra e escrevem sequências como 10, 12, 14 ou 22, 24, 26 e apresentam ao professor, que vai responder se a explicação é correta ou não. Ao ver as sequência o professor responde uma sequência de "sims" e os alunos vão confirmando que eles "entenderam" qual é a regra. Mas não entenderam de verdade.

Para saber qual é a regra alguns estudantes deveria apresentar sequências como 2, 2, 2, ou 9, 8, 7, pois somente apresentando sequências que não se encaixam na regra imaginada seria possível confirmar a regra. Se houver apenas a confirmação eles não descobrem que a regra original era uma série qualquer de números em ordem crescente, como por exemplo 10, 15, 50.

O exercício é destinado a mostrar como você tende a chegar a uma hipótese e, em seguida, trabalhar para provar que essa hipótese é verdadeira, em vez de testar se a hipótese imaginada pode estar errada. Você fica satisfeito com a confirmação inicial e simplesmente não procura falhas ou exceções.

Se agrupando e protegendo

Parece ser natural procurar lugares seguros para abrigar sua ideologia e defendê-la, seja escolhendo amigos com opiniões similares, se aproximando de colegas de trabalhos que confirmam suas opiniões e consumindo informações que não contradizem suas crenças.

Sempre que suas opiniões ou crenças são entrelaçados com sua autoimagem você tende a defendê-las com unhas e dentes para não perder o conceito de quem você é, portanto naturalmente evita o conflito ideológico.

Ao longo do tempo, depois de acumular tantas informações que confirmam sua ideologia, em revistas, livros, TV e internet, você pode se tornar tão confiante em sua visão de mundo que ninguém mais será capaz de dissuadi-lo.

Mas lembre-se que na ciência você chega mais perto da verdade procurando evidências contrárias, nós podemos usar o mesmo método em nossa vida, para formar opiniões menos alienadas.

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Texto original: http://youarenotsosmart.com/2010/06/23/confirmation-bias

Fanboysmo e lealdade a marcas

O Equívoco: Você prefere as coisas que possui às coisas que não possui porque fez uma escolha racional no momento da compra.

A Verdade: Você defende as coisas que possui porque racionaliza suas "escolhas" passadas para preservar o senso de controle sobre sobre suas decisões.

A internet mudou a forma como as pessoas discutem

Visite qualquer lista de discussões online e você encontrará uma eterna guerra entre fanboys, cada um defendendo com unhas e dentes o por quê de o produto que escolheu ser melhor que todos os outros.

Na cultura moderna do consumismo as pessoas sempre estarão competindo por status, esse debate é uma das formas delas imporem ao mundo que seu gosto é melhor que o gosto dos outros. (Leia também Rebeldia Lucrativa)

Mac x PC, PS3 x XBox, iPhone x Android - e por ai vai.

Normalmente, esses bate-bocas são entre os homens, porque os homens têm um maior apego ao ego e, mesmo que não haja nenhum tipo de insulto real em uma afirmação como "Samsung é boa nesse tipo de tecnologia", um fanboy da Apple pode (e normalmente vai) se sentir pessoalmente ofendido por isso. Essas discussões geralmente são sobre gadgets que custam muito dinheiro, e quanto mais caro é o produto maior é a lealdade que seus consumidores têm pela marca.

Fanboysmo

Fanboyismo não é nada de novo, é apenas um componente de branding, algo que os profissionais de marketing e anunciantes fazem desde os primórdios, quando a Quaker Oats em 1957 criou um logotipo amigável para ir em seus sacos de aveia. A empresa queria que as pessoas associassem a confiabilidade e a honestidade dos quakers com seu produto. E funcionou.

Esta foi uma das tentativas, senão a primeira, de criar fidelidade à marca - essa conexão emocional que as pessoas têm com algumas empresas que as transformam em defensores dedicados de marcas que não dão a mínima pra eles (só querem que eles continuem comprando).

Você não se importa com qualidade ou gosto, mas sim em justificar sua "escolha"

Em um experimento na Universidade de Baylor eles distribuíram para as pessoas copos contendo Coca Cola ou Pepsi, os copos eram todos iguais e não havia como distinguir um produto do outro. Enquanto as pessoas bebiam os refrigerantes eles escaneavam o cérebro dos participantes, monitorando o grau de satisfação para cada um deles. Nesse experimento o dispositivo demostrou claramente que um certo número de participantes sentia mais prazer ao beber Pepsi do que Coca.

Quando os pesquisadores demonstravam aos participantes que eles gostaram mais de Pepsi do que de Coca, alguns fanboys da Coca Cola fizeram algo inesperado, eles contrariaram seu próprio cérebro e diziam que tinham gostado mais da Coca.

Ou seja, eles confrontaram a forma como o cérebro interpretou o gosto e defendem sua "escolha racional". Olhando superficialmente parece que eles simplesmente mentiram, no entanto não foi só uma mentira para se proteger, eles efetivamente modificaram sua memória de forma a ter preferido, desde o começo, o seu refrigerante predileto.

Em algum momento do passado eles passaram a ser clientes leais da Coca Cola, não necessariamente porque gostavam dela mais do que da Pepsi, mas por outras questões. Portanto, a contradição nesse caso ativava suas enormes construções mentais e impedia que eles admitissem que tinham gostado mais do concorrente.

Adicione esse tipo de lealdade a algo caro, ou a algum hobby que demande mais investimento de tempo e dinheiro, e você terá um fanboy. Eles vão defender aquilo que gostam, vão ridicularizar a competição e ignorarão os fatos que os contradizem.

Como é criado esse tipo de conexão emocional?

Se você pensar em produtos de primeira necessidade você não verá fanboys. Todos têm que comprar papel higiênico, por exemplo, ou gasolina, mas dificilmente eles defenderão certas marcas em detrimento a outras, pois nesse caso você não tem escolha se vai comprar o produto ou não, você precisa dele então qualquer um pode servir.

Por outro lado, se o produto é desnecessário, como um iPad, há uma grande chance do consumidor se tornar um fanboy, pois ele sente a necessidade de justificar para a sociedade por que ele gastou uma quantidade considerável de dinheiro em um produto desnecessário, como um tablet, e por que ele escolheu um Apple em detrimento a outras marcas.

Como a marca se torna parte de sua personalidade

Se você tem que racionalizar por que comprou determinado item de luxo, provavelmente vai encontrar formas de encaixar aquele item em sua autoimagem. Uma marca te dá um tipo de individualidade, se torna praticamente uma parte de sua personalidade, te dá a oportunidade de mostrar que você é a pessoa que você pensa que é.

A Apple, por exemplo, não foca sua publicidade na qualidade de seus produtos, mas sim no quão "descolados" são os seus consumidores. A ideia é que você compre não só o produto, mas um estilo, como se você pudesse dizer: "Não sou um nerd conservador, tenho bom gosto e talento."

Um computador da Apple é realmente melhor que um PC? Quando você analisa os dois empiricamente, faz os testes de hardware e software de forma objetiva, há realmente uma diferença?

Isso não importa

Essas considerações vêm depois que a pessoa começa a ver como aquele produto se tornou parte de sua personalidade. Quando você começa a se ver como alguém que só usa Apple, ou que dirige apenas Hondas, ou que só bebe Stella, você já se tornou um fanboy. Depois disso você terá os argumentos para defender sua marca, além de apontar as "falhas" em todas as outras marcas (e convenientemente ignorar as falhas da marca de sua escolha).

Há uma série de vieses cognitivos que convergem para criar esse comportamento. Você realmente passa a sentir que os produtos que você possui são superiores aos outros e que vale a pena pagar mais por isso (Leia sobre o Endowment Effect).

Psicólogos fizeram um teste demostrando que o valor do produto está associado à conexão emocional. Num experimento eles perguntaram ao grupo quanto eles estavam dispostos a pagar por um brinco de pena (desses vendido por hippies na rua), como sabemos o valor de produção desse artigo é ínfimo, então o valor que eles deram não se baseia no seu custo.

Na média o valor proposto por eles ficou em torno de R$15. Depois disso então elas ganharam esses brincos de presente. Depois os pesquisadores perguntaram por quanto elas venderiam o item recém adquirido e o valor subiu para uma média de R$25.

Ou seja, a propriedade, mesmo que por um curto período de tempo, agregou um valor emocional especial para as coisas, mesmo que essas coisas tenham sido ganhadas.

Outro viés que podemos observar é quando você gasta dinheiro com algo que originalmente não queria gastar e que não pode ser recuperado. Digamos que você paga pela comida e acha ela ruim, mas come do mesmo jeito, ou paga por um ingresso de cinema, não gosta do filme, mas assiste até o final.

Uma vez que você já gastou o dinheiro com algo você acaba se apegando a ele, digamos que você assina Sky há anos, mas vê que existem outras TVs por assinatura mais em conta ou mais completas hoje. Você vai instintivamente relutar (e criar argumentos para) não mudar de produto. Você sente que estaria perdendo o dinheiro que gastou investindo na marca.

Em resumo, quanto mais dinheiro/tempo você gastou com alguma coisa, com mais paixão você vai defendê-la

Digamos que você vai comprar uma televisão, normalmente você vai considerar uma série de fatores antes de fazer sua escolha, por enquanto você ainda não é leal a nenhuma marca e a escolha final acaba sendo meio instintiva. Ainda que as TVs sejam idênticas você vai valorizar mais aquela que você escolheu.

Para impedir que você se arrependa de ter comprado, você sobrevaloriza o produto depois da compra. É uma escolha puramente emocional. As justificativas (na maioria das vezes ilusórias) que você cria para defender sua escolha são importantes para que você diminua a ansiedade provocada pelo questionamento sobre qual é melhor.

As razões da escolha de um produto são normalmente irracionais, mas nesse terreno fértil da internet as pessoas vão continuar brigando e tentando racionalizar seu fanboysmo, como se isso demonstrasse o controle que ela tem sobre si mesma e a sua capacidade de escolhas.

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Texto Original: http://youarenotsosmart.com/2010/05/19/fanboyism-and-brand-loyalty/