Fanboysmo e lealdade a marcas

O Equívoco: Você prefere as coisas que possui às coisas que não possui porque fez uma escolha racional no momento da compra.

A Verdade: Você defende as coisas que possui porque racionaliza suas "escolhas" passadas para preservar o senso de controle sobre sobre suas decisões.

A internet mudou a forma como as pessoas discutem

Visite qualquer lista de discussões online e você encontrará uma eterna guerra entre fanboys, cada um defendendo com unhas e dentes o por quê de o produto que escolheu ser melhor que todos os outros.

Na cultura moderna do consumismo as pessoas sempre estarão competindo por status, esse debate é uma das formas delas imporem ao mundo que seu gosto é melhor que o gosto dos outros. (Leia também Rebeldia Lucrativa)

Mac x PC, PS3 x XBox, iPhone x Android - e por ai vai.

Normalmente, esses bate-bocas são entre os homens, porque os homens têm um maior apego ao ego e, mesmo que não haja nenhum tipo de insulto real em uma afirmação como "Samsung é boa nesse tipo de tecnologia", um fanboy da Apple pode (e normalmente vai) se sentir pessoalmente ofendido por isso. Essas discussões geralmente são sobre gadgets que custam muito dinheiro, e quanto mais caro é o produto maior é a lealdade que seus consumidores têm pela marca.

Fanboysmo

Fanboyismo não é nada de novo, é apenas um componente de branding, algo que os profissionais de marketing e anunciantes fazem desde os primórdios, quando a Quaker Oats em 1957 criou um logotipo amigável para ir em seus sacos de aveia. A empresa queria que as pessoas associassem a confiabilidade e a honestidade dos quakers com seu produto. E funcionou.

Esta foi uma das tentativas, senão a primeira, de criar fidelidade à marca - essa conexão emocional que as pessoas têm com algumas empresas que as transformam em defensores dedicados de marcas que não dão a mínima pra eles (só querem que eles continuem comprando).

Você não se importa com qualidade ou gosto, mas sim em justificar sua "escolha"

Em um experimento na Universidade de Baylor eles distribuíram para as pessoas copos contendo Coca Cola ou Pepsi, os copos eram todos iguais e não havia como distinguir um produto do outro. Enquanto as pessoas bebiam os refrigerantes eles escaneavam o cérebro dos participantes, monitorando o grau de satisfação para cada um deles. Nesse experimento o dispositivo demostrou claramente que um certo número de participantes sentia mais prazer ao beber Pepsi do que Coca.

Quando os pesquisadores demonstravam aos participantes que eles gostaram mais de Pepsi do que de Coca, alguns fanboys da Coca Cola fizeram algo inesperado, eles contrariaram seu próprio cérebro e diziam que tinham gostado mais da Coca.

Ou seja, eles confrontaram a forma como o cérebro interpretou o gosto e defendem sua "escolha racional". Olhando superficialmente parece que eles simplesmente mentiram, no entanto não foi só uma mentira para se proteger, eles efetivamente modificaram sua memória de forma a ter preferido, desde o começo, o seu refrigerante predileto.

Em algum momento do passado eles passaram a ser clientes leais da Coca Cola, não necessariamente porque gostavam dela mais do que da Pepsi, mas por outras questões. Portanto, a contradição nesse caso ativava suas enormes construções mentais e impedia que eles admitissem que tinham gostado mais do concorrente.

Adicione esse tipo de lealdade a algo caro, ou a algum hobby que demande mais investimento de tempo e dinheiro, e você terá um fanboy. Eles vão defender aquilo que gostam, vão ridicularizar a competição e ignorarão os fatos que os contradizem.

Como é criado esse tipo de conexão emocional?

Se você pensar em produtos de primeira necessidade você não verá fanboys. Todos têm que comprar papel higiênico, por exemplo, ou gasolina, mas dificilmente eles defenderão certas marcas em detrimento a outras, pois nesse caso você não tem escolha se vai comprar o produto ou não, você precisa dele então qualquer um pode servir.

Por outro lado, se o produto é desnecessário, como um iPad, há uma grande chance do consumidor se tornar um fanboy, pois ele sente a necessidade de justificar para a sociedade por que ele gastou uma quantidade considerável de dinheiro em um produto desnecessário, como um tablet, e por que ele escolheu um Apple em detrimento a outras marcas.

Como a marca se torna parte de sua personalidade

Se você tem que racionalizar por que comprou determinado item de luxo, provavelmente vai encontrar formas de encaixar aquele item em sua autoimagem. Uma marca te dá um tipo de individualidade, se torna praticamente uma parte de sua personalidade, te dá a oportunidade de mostrar que você é a pessoa que você pensa que é.

A Apple, por exemplo, não foca sua publicidade na qualidade de seus produtos, mas sim no quão "descolados" são os seus consumidores. A ideia é que você compre não só o produto, mas um estilo, como se você pudesse dizer: "Não sou um nerd conservador, tenho bom gosto e talento."

Um computador da Apple é realmente melhor que um PC? Quando você analisa os dois empiricamente, faz os testes de hardware e software de forma objetiva, há realmente uma diferença?

Isso não importa

Essas considerações vêm depois que a pessoa começa a ver como aquele produto se tornou parte de sua personalidade. Quando você começa a se ver como alguém que só usa Apple, ou que dirige apenas Hondas, ou que só bebe Stella, você já se tornou um fanboy. Depois disso você terá os argumentos para defender sua marca, além de apontar as "falhas" em todas as outras marcas (e convenientemente ignorar as falhas da marca de sua escolha).

Há uma série de vieses cognitivos que convergem para criar esse comportamento. Você realmente passa a sentir que os produtos que você possui são superiores aos outros e que vale a pena pagar mais por isso (Leia sobre o Endowment Effect).

Psicólogos fizeram um teste demostrando que o valor do produto está associado à conexão emocional. Num experimento eles perguntaram ao grupo quanto eles estavam dispostos a pagar por um brinco de pena (desses vendido por hippies na rua), como sabemos o valor de produção desse artigo é ínfimo, então o valor que eles deram não se baseia no seu custo.

Na média o valor proposto por eles ficou em torno de R$15. Depois disso então elas ganharam esses brincos de presente. Depois os pesquisadores perguntaram por quanto elas venderiam o item recém adquirido e o valor subiu para uma média de R$25.

Ou seja, a propriedade, mesmo que por um curto período de tempo, agregou um valor emocional especial para as coisas, mesmo que essas coisas tenham sido ganhadas.

Outro viés que podemos observar é quando você gasta dinheiro com algo que originalmente não queria gastar e que não pode ser recuperado. Digamos que você paga pela comida e acha ela ruim, mas come do mesmo jeito, ou paga por um ingresso de cinema, não gosta do filme, mas assiste até o final.

Uma vez que você já gastou o dinheiro com algo você acaba se apegando a ele, digamos que você assina Sky há anos, mas vê que existem outras TVs por assinatura mais em conta ou mais completas hoje. Você vai instintivamente relutar (e criar argumentos para) não mudar de produto. Você sente que estaria perdendo o dinheiro que gastou investindo na marca.

Em resumo, quanto mais dinheiro/tempo você gastou com alguma coisa, com mais paixão você vai defendê-la

Digamos que você vai comprar uma televisão, normalmente você vai considerar uma série de fatores antes de fazer sua escolha, por enquanto você ainda não é leal a nenhuma marca e a escolha final acaba sendo meio instintiva. Ainda que as TVs sejam idênticas você vai valorizar mais aquela que você escolheu.

Para impedir que você se arrependa de ter comprado, você sobrevaloriza o produto depois da compra. É uma escolha puramente emocional. As justificativas (na maioria das vezes ilusórias) que você cria para defender sua escolha são importantes para que você diminua a ansiedade provocada pelo questionamento sobre qual é melhor.

As razões da escolha de um produto são normalmente irracionais, mas nesse terreno fértil da internet as pessoas vão continuar brigando e tentando racionalizar seu fanboysmo, como se isso demonstrasse o controle que ela tem sobre si mesma e a sua capacidade de escolhas.

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Texto Original: http://youarenotsosmart.com/2010/05/19/fanboyism-and-brand-loyalty/

Rebeldia Lucrativa

O Equívoco: Tanto o consumismo quanto o capitalismo são sustentados pelas corporações e publicidade.

A Verdade: Tanto o consumismo quanto o capitalismo são sustentados pela competição entre os consumidores por status social.

Beatniks, punk rockers, grunge rats, metal heads, goth kids, hipsters - todas essas tribos têm algo em comum e esses são só os exemplos mais atuais. Voltando um pouco teremos os expoentes da contracultura, hippies e os anti-qualquer-coisa que simplesmente iam na direção contrária da cultura de massa.

A vontade de ir contra a maioria é comum, a maioria das pessoas viveu um tipo de adolescência rebelde querendo ir contra tudo e todos, essa rebeldia pode ter sido desencadeada ao descobrir os paradigmas da manipulação midiática, o apelo para o consumismo ou, simplesmente, para separar "ideologicamente" grupinhos no colégio.

Era uma época em que você tentava se diferenciar dos demais, encontrar sua verdadeira personalidade, se tornar uma pessoa singular. Então você parou de consumir blockbusters, música pop e parou de assistir novelas justamente para se sentir diferente do rebanho.

Mas apesar de se distanciar da cultura de massa você continuou assistindo filmes, séries e ouvindo músicas, mesmo que sejam títulos que supostamente pouca gente conhece. Mas se você acha que por esse caminho você conseguiu comprar sua individualidade, bom, você não é tão esperto quanto pensa.

O início

Desde 1940, quando o capitalismo se apropriou da publicidade, relações públicas e pscicologia, o mercado foi ficando muito mais eficiente, eles sempre terão algo a lhe oferecer, independente do seu gosto ou suposta singularidade.

Esse punk acima, por exemplo, ele teve que comprar as roupas, calçados, piercings, tatuagens e fazer um corte de acordo com a imagem rebelde que queria passar. Ou seja, para ele ter o visual revoltadinho que ele queria muita gente ganhou dinheiro.

Esse é o estranho paradoxo, tudo é parte do sistema, mesmo a ideologia anti-sistema. Cada nicho aberto pela rebelião anticapitalismo abre um novo nicho de mercado a ser explorado pelo capitalismo. Imediatamente as empresas se empenham em criar produtos para as pessoas que não querem comprar o que todo mundo está comprando.

O consumo da ideologia anti-consumista

No final dos anos 90 e começo dos anos 2000 essa manifestação anti-sistema ganhou o cinema com filmes como Clube da Luta, Beleza Americana, Nação Fast Food e A Corporação. Mas mesmo que os criadores dessas obras tivessem a melhor das intenções o seu trabalho gerou lucro. Seu grito contra o consumo foi consumido.

Michael Moore, Noam Chomsky, Kurt Cobain, Andy Kaufman - eles podem ter tido ideais legítimos e possivelmente estavam realmente preocupados com a criação de arte ou pesquisas acadêmicas, mas uma vez que seu trabalho caiu no mercado ele encontrou seu público e se tornou um produto que os fez ricos.

Joseph Heath e Andrew Potter são dois filósofos que escreveram um livro sobre isso em 2004, chamado The Rebel Sell (Rebeldia Vende, em tradução livre). O tema central é que você não pode ir contra o "sistema", "cultura de massa" ou "a humanidade" através de um consumismo rebelde.

Ilusão ideológica

Veja que o pensamento comum da maioria dos grupos "anti-qualquer-coisa" é bem parecido:

Todas as instituições são interligadas e trabalham juntas para manter as pessoas no comodismo e assim vender mais para a maioria delas. Os meios de comunicação e publicidade em geral trabalham em prol da homogeneização dos desejos de consumo da grande maioria.

Para fugirmos do conformismo e do consumismo teremos que virar as costas para a cultura de massa, só então nos libertaremos dessa prisão e veremos o mundo como ele realmente é. Finalmente sairemos dessa grande ilusão e nos tornaremos pessoa reais.

Mas Heath e Potter dizem que o problema é que o sistema não dá a mínima para o conformismo. Na verdade ele ama a diversidade e precisa de descolados, undergrounds e hipsters para que ele prospere cada vez mais.

Reciclando o mercado

Como exemplo digamos que você gosta de uma ótima banda que apenas um pequeno numero de pessoas conhecem. Essa banda é pequena, não tem dinheiro para gravar um disco e só toca por prazer.

Mas eles são muito bons e você passa a falar sobre eles para todos, assim a fanbase dessa banda cresce, eles se tornam mais conhecidos e finalmente conseguem fazer dinheiro com shows, gravar um CD, aparecer na MTV e portanto ter mais fãs, mais visibilidade e mais dinheiro.

Depois disso tudo eles acabaram se tornando cultura de massa também e você deixa de ouvi-los, pois afinal todo mundo conhece. Então você vai continuar procurando bandas novas e autênticas e o ciclo se repete indefinidamente.

Bandas desconhecidas são um tipo especial de mercadoria. Eles sempre ascendem trazendo mais produtos ao mercado, seja as roupas vintage, acessórios descolados, indicações de filmes cult e todo um status social pseudo-underground que não são imediatamente absorvidos pela maioria, e portanto mantém um status social diferenciado.

Vendendo para rebeldes

Na década de 60 levou meses até que alguém teve a brilhante ideia de vender camisas e bottons com mensagens revolucionárias. Na década de 90 levou semanas para que começassem a vender camisas de flanela e calça desbotada. Hoje é tudo muito mais rápido, as empresas já contratam pessoas para irem a boates e festas justamente para prever qual será a próxima modinha da contracultura e já enchem as prateleiras com a antimoda do momento.

A contracultura, os hipsters e undergrounds acabaram se tornando a força-motriz do capitalismo. Toda vez que a subcultura se torna cultura de massa eles tem que se renovar e portanto novos produtos são criados num ciclo sem fim. A concorrência entre os consumidores pelo "autêntico" é o que faz o capitalismo girar.

Uma vez que tudo é produzido em massa, e muitas vezes para uma audiência de massa, encontrar e consumir coisas que apelam ao seu desejo de autenticidade é o que move esses itens, artistas e serviços a partir do fundo para o topo - onde podem ser consumidos em massa.

A competição pela singularidade

Um século atrás as pessoas eram definidas unicamente pelo seu trabalho e as poucas coisas que eles possuíam era produtos feitos à mão, cada produto artesanal tinha uma singularidade. Hoje todos são consumidores de produtos que são feitos em massa, portanto tem que escolher mercadorias que estão disponíveis para todos. É nessa escolha de produtos que as pessoas tentam definir sua personalidade, o quanto tem "bom gosto", o quão irônico ou obscuro são suas escolhas, etc.

Todos que vivem acima da linha da pobreza, mas não são ricos, não tem escolha a não ser trabalhar para sobreviver. Você tem um emprego que lhe paga o suficiente para subexistência (comida e moradia) e não é necessário mais uma competição pela sobrevivência, você simplesmente troca o fruto de seu trabalho por dinheiro, e com sorte sobra alguns trocados nessa equação, é com o que sobra que você poderá comprar os itens que "definem" sua personalidade marcante e singular.

Como disse Christian Lander, autor de Stuff White People Like, estamos sempre competindo entre nosso iguais por status, seja pelo "melhor gosto" em músicas e filmes ou por possuir o vestuário mais autêntico.

Ter uma opinião discordante sobre sobre filmes, músicas ou roupas é o caminho que a classe média tem de provar sua singularidade. Eles não podem consumir o que os ricos consomem, portanto eles tentam obter o status entre seus iguais, através da diferença.

Hipsters, os agentes de reciclagem

Hipsters são o resultado direto deste ciclo de consumo autêntico, obscuro, irônico e inteligente. O que é irônico, no sentido de que o próprio ato de tentar ir contra a cultura é o que cria um novo mercado "diferenciado" que mais tarde se tornará consumo de massa.

Se você espera tempo suficiente verá que a moda dominante de hoje, em breve cairá no esquecimento. Quando isso acontece, as pessoas que buscam pelo autêntico se apropriam da antiga moda. Não é um busca pelo valor das coisas em si, mas pelo valor da atitude de ser diferente. Uma vez que pessoas suficientes aderem a "nova moda antiga", ela volta à moda e a busca começa novamente.

Mas não se preocupe com isso, a competição é inerente ao ser humano, se fosse na época das cavernas estaríamos competindo por comida, hoje a classe média compete por status e os ricos competem por patrimônio. A competição sempre existe em todos os níveis.

O problema é quando você se obriga a trabalhar num subemprego que odeia, apenas para comprar itens que teoricamente te tornariam uma pessoa autêntica, só para mostrar aos outros como você é um floquinho de neve único e especial. Mas no final das contas você sabe que nada disso tem valor real.

Links:
Audio of a presentation given by Potter and Heath
Stuff White People Like
Great Interview with Christian Lander
White Whines
Look at this F**king Hipster

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 Texto Original: http://youarenotsosmart.com/2010/04/12/selling-out/